پایگاه اطلاع‌رسانی گروه صنعتی ایران خودرو

ایکوپرس

شناسه خبر: ۱۱۵۷۶ سه‌شنبه ۲۸ خرداد ۱۳۹۲ - ۱۱:۴۱ تعداد بازدید: ۳۲۶۵ Print View

بازشناسی نام و نشان تجاری در ایران و جهان

برَند چیست؟

برَند چیست؟

 شهرام شیرکوند

برند در واقع یک نام است که از طرف ما برای جامعه معرفی شده و جامعه، ما را به آن نام می شناسد. هر چه درصد بیش‌تری از جامعه، ما را بشناسند، برند ما معروف تر می شود. هرچه این شناخت کامل تر باشد، به این معنی است که برند ما درست معرفی شده است و هرچه ما را به خوبی بشناسند معلوم می شود که برندسازی، موفق صورت پذیرفته است. پس صرف این‌که در جامعه ما را بشناسند برندسازی نیست، بلکه مهم این است که ما را چگونه بشناسند.

امروزه برند در ایران به موضوعی بسیار جذاب در رشته بازاریابی تبدیل شده، تا جایی که کشورمان تاکنون میزبان چندین کنفرانس بین‌المللی «بـرنـد» بوده است.

درباره ترجمه واژه‌ها، معمولا Brand را نام و نشان تجاری، Brand name را علامت تجـاری، Brand mark را نشانه تجاری و Trademark را علامت تجـاری می نامند؛ به‌عبارتی بخش قابل‌تلفظ برند، Brand name است. بخش غیرقابل تلفظ آن که شامل اجزایی مانند طرح، شکل و رنگ است، Brand mark بوده و چنان‌چه برند خود را ثبت قانونی کنیم، Trademark نامیده می شود.

از مجموع Brand name و Brand mark، BRAND به دست می آید که بهتر است آن را «نام و نشان تجاری» بنامیم. برند یک امضـاست، تمایزساز است؛ برند یک آبرو و حاشیه امن برای مشتـری است. برند در ذات خود حامل این پیـام است: «من را انتخاب کنید.»

 

ایران در سطـوح «برند خصوصی» و «برنـد ملـی» دارای نـام و نشان تجــاری یا «بـرنـد» بوده و اخیرا در سطح «برند جهانی» نیز در سطح منطقه دارای «برند» شده است. برند آن چیزی نیست که مدیران شرکت ها فکر می کنند که هستند یا دوست دارند که باشند، بلکه برداشت و تصوری است که مشتریان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و این همان جوهره، ماهیت و هویت یک برند از دید مشتری است.

 به اعتقاد متخصصان بازاریابی، در ایران برند داریم اما باید گفت هم‌اکنون در ایران برندی با ارزش ویژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورمیانه وجود ندارد. نکته دیگری که از وجود برند در کشور خبر می دهد، حجم تبلیغات است. فارغ از اثربخش بودن یا نبودن آن‌ها، حجم تبلیغات و بودجه های تبلیغاتی نشان می دهد در کشور برند وجود دارد. در یک جمع‌بندی ساده مشخص می شود در حال حاضر با برندهای جهانی فاصله داریم اما از طرفی برندهای قوی در بازار داخل وجود دارند که رو به رشد هستند و در آینده می توانند در سطح منطقه و جهان نیز مطرح شوند.

کارکرد موثر برند زمانی نمایان می شود که بدانیم مشتری حاضر است برای محصول یا خدمت ما هزینه بیش‌تری پرداخت کند. این پرداخت اضافی مشتری بابت ارزش افزوده، اعتبــار و تمـایــز برند ماست و دلیل انتخاب مارک ما توسط مشتری، خود مارک یا برند ماست. با همین تعریف و مفهوم ساده، برندهای زیادی در ایران داریم.

برندها، خوش‌نامی، آبرو، هویت و امضا را درون خود جای می دهند. اگر تنها بر نام و نشان تاکید شود، به برخی موارد مهم همچون شعار، لوگو یا رنگ پرداخته نخواهد شد، به همین جهت «برند» یک هویت، اعتبار، خوش‌نامی یا بدنامی است که پس از دیدن آن در ذهن مشتری شکل می گیرد. استراتژی کسب و کار همان استراتژی برند است، یعنی «برند» را همان کسب و کار در نظر می گیرند.

برندها وقتی در حیطه ملی بزرگ شدند، می توانند در عرصه بین‌المللی هم با شناخت بازارها وارد شوند. خوش‌بختانه باز هم در این باره مثال های ایران کم نیستند. در ایران برند به معنای واقعی آن وجود ندارد و بیش‌تر به نام و نشان تجاری پرداخته شده است؛ در عرصه کسب وکار باید توجه داشت که برخی نـام ها برند نیستند، بلکه «مشهور» هستند. شهرت‌داشتن با برند داشتن تفاوت های زیادی دارد. این محصولات و خدمات، شهرت دارند اما فاقد ژن‌های مخصوص خود هستند.

در بررسی برند بهتر است تجربیات بازارهای انحصاری را به بازارهای رقابتی تعمیم ندهیم. بازار ایران در حال ورود به بازار رقابتی است؛ رقابتی که در حال حاضر در بازار ایران جریان دارد چند سال پیش وجود نداشت، بنابراین هر قدر رقابت بیش‌تر می شود، از سمت فرآورده‌محوری به سمت برند‌محوری حرکت می کنیم.

باوجودآن‌چه اکثر شاغلان در بخش کسب و کـار تصور می کنند نام تجـاری به معنای «هـویت» و نه «تصویر» است. هویت همچون اثر انگشت و DNA انسان، امر منحصر به فردی است. نام تجاری حامل رمز ژنتیکی نهفته در خود است، بنابراین اگر بخواهیم مفهوم نام تجاری را بررسی کنیم باید در ابتدا تعریفی مناسب از هویت ارایه دهیم.

هر چند برند نوعی خوش‌نامی را در پی دارد، اما لزوما به معنای خوش‌نامی نیست به این دلیل که برندهای بدنام نیز وجود دارد. البته این برندها رفته‌رفته جایگاه خود را در بازار از دست می دهند و از بین می روند.

در ایران به معنای اخص کلمه «برند» نداریم زیرا هیچ‌کدام از ویژگی‌هایی که متخصصان برای برند بر‌می‌شمارند شامل حال نام های تجاری ایرانی نمی شود. به علاوه، برخی مواقع در ایران با فرآیند برند‌زدایی روبه‌رو هستیم؛ برای مثال نوشابه های کوکاکولا تبدیل به «مشکی» و نوشابه‌های پرتقالی تبدیل به «زرد» شده‌اند. از دیدگاه آماری در ایران برند نداریم.

امروزه مطرح است که برند زمانی قدرت خود را به دست می آورد که به جای اسم به فعل تبدیل شود. مثال بارز آن گوگل است که حتی ذره‌ای هم تبلیغات نکرد. گوگل در دانشگاه استانفورد برای استفاده داخلی طراحی شد ولی با برنامه‌ریزی صحیح توانست دنیا را تغییر دهد. امروزه واژه گوگل به عنوان یک فعل و به معنای «عمل جست و جو در اینترنت» به کار می رود.

برند‌سازی

برندسازی یکی از مسائلی است که در حوزه مدیریت بازاریابی می تواند باعث افزایش حضور حداکثری شده و این به معنای معرفی هر چه بیش‌تر توانمندی های خود به جامعه است در واقع «مدیریت برند» را می توان «مدیریت خوش‌نامی» نامید. البته در فضای کسب و کار ایران چون در حال گذار از بازارهای انحصاری به سمت بازارهای رقابتی هستیم برندسازی به زمان کم‌تری نیاز دارد و برندهایی را شاهد هستیم که طی دو یا سه سال به خوبی در بازار جای گرفته اند، در حالی‌که نام تجاری به تدریج و در درازمدت ساخته می شود و گاهی این امر تا حدود 15 سال زمان می برد.

 نام تجاری در تعهد و پیمانی نانوشته با مشتری ایجاد می شود. به طور خلاصه، نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارایه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تا زمانی که یک محصول یا خدمت دارای وجه تمایز نباشد نمی توان به سادگی آن را برند کرد و این برند را به گونه ای پایدار پاس داشت. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد.

 بیش‌تر نام‌های تجاری ضامن سطح معینی از «کیفیت» هستند اما یک نام تجاری می تواند علاوه بر کیفیت، نماد موارد پیچیده تری مانند ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده‌کننده از محصول باشد.

برندها دارایی های نامشهود شرکت‌ها هستند که باعث افزوده‌شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهام‌داران ایجاد ارزش‌افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود. یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات، خدمات و محل ارایه و چگونگی ارایه است. 

امید است در آینده‌ای نه چندان دور، با ارتقای مستمر کیفیت محصولات، خودروها و خدمات ایرانی و گسترش حضور برندهای معتبر و خوش‌نام کشورمان از جمله ایران‌خودرو به بازارهای جهانی، زمینه مناسبی جهت معرفی برندهای برتر ایرانی در سطح بین‌المللی فراهم شود.